بازاریابی انبوه

فروشندگانی که از بازاریابی انبوه استفاده می‌کنند با تولید ،توزیع و پیشبرد یک محصول به همه خریداران سر و کار دارند. هنری فورد وقتی اتومبیل مدل تی فورد را با شعار “در هر رنگ، به شرطی که مشکی باشد” عرضه کرد از این استراتژی استفاده کرد. شرکت کوکا کولا نیز وقتی یک نوع نوشابه را در شیشه شش و نیم اونسی عرضه می کرد، از استراتزی بازاریابی انبوه استفاده می‌کرد. مزیت اصلی بازاریابی انبوه این است که در این روش بزرگترین بازار بالقوه با کمترین هزینه شکل می‌گیرد که منجر به قیمت‌های پایین‌تر یا حاشیه‌های سود بالاتر می‌شود. با این حال، منتقدین معتقدند که به دلیل افزایش بخش بخش شدن بازار، انجام بازاریابی انبوه سخت تر شده است. افزایش رسانه‌ها و کانال‌های توزیع باعث سختی روزافزون دستیابی به مخاطبان انبوه شده است. برخی ادعا می کنند که بازاریابی انبوه رو به نابودی است. تعجبی ندارد که اکثر شرکت ها رو به بازاریابی خرد در یکی از چهار سطح: بخش‌ها، ویژه بازارها، نواحی محلی و اشخاص روی آورده‌اند.

بازاریابی بخشی

یک بخش بازار، شامل گروهی از مشتریان می‌شود که دارای یک مجموعه خواسته‌های مشابه هستند، مثل گروهی از خریداران خودرو که خواهان حمل و نقل ارزان و گروهی که خواهان یک تجربه رانندگی لوکس هستند. اما یک بخش بازار، یک قطعه از بازار نیست. “خریداران خودرو که جوان هستند و درآمد متوسط دارند”، یک قطعه از بازار هستند و یک بخش از بازار نیستند، چون آنچه این خریداران از خودرو می‌خواهند با هم فرق دارد. بازاریاب‌ها، بخش‌های بازار را ایجاد نمی‌کنند، بلکه وظیفه آن‌ها شناسایی بخش‌های بازار و تصمیم گیری در مورد آن‌ها به عنوان بازار هدف است. از آنجا که خواسته‌های اعضای یک بخش از بازر مشابه است ولی یکسان نیست، اندرسون و ناروس، بازاریاب‌ها را تشویق می‌کنند که به جای یک بسته محصول استاندارد برای همه اعضای یک بخش از بازار، بسته‌های محصول منعطف عرضه کنند. یک بسته محصول منعطف شامل آن عناصری از محصول و خدمت است که برای همه اعضای یک بخش بازار ارزشمند است. به اضافه یک مجموعه گزینه‌های اختیاری (شاید با کمی هزینه بیشتر)، که تنها برای برخی اعضا ارزش دارد. به عنوان مثال، امریکن ایرلاینز به مشتریان درجه دو خود یک صندلی و یک نوشیدنی معمولی می‌دهد ولی برای سایر نوشابه‌ها پول اضافه می‌گیرد.

بازاریابی ویژه بازار

به عبارت دقیق‌تر، یک ویژه بازار، شامل گروهی از مشتریان می‌شود که خواهان مجموعه‌ای از منافع متمایز هستند. معمولاً بازاریاب‌ها، این ویژه بازارها را با تقسیم کردن یک بخش از بازار به زیربخش‌های آن شناسایی می‌کنند. به عنوان مثال، شرکت پروگرسیو که یک شرکت بیمه اتومبیل است، بیمه”غیراستاندارد” را به رانندگانی می‌فروشد که رکورددار تصادفات رانندگی هستند و قیمت بالایی را برای بیمه کردن آن‌ها مطالبه می‌کند و از این راه سود می‌برد. در یک ویژه بازار جذاب مشتریان نیازهای خاصی دارند، آن‌ها حاضر به پرداخت مبلغ بالاتر به شرکتی هستند که به بهترین نحو پاسخگوی نیازهایشان باشد، این ویژه بازار احتمالاً رقبای دیگر را جذ ب نمی‌کند و شرکت از طریق متخصص شدن می‌تواند به صرفه جویی دست پیدا کند، و این ویژه بازار از نظر اندازه، سود و رشد، دارای پتانسیل می‌باشد. برخلاف بخش‌های بازار که به اندازه کافی بزرگ هستند و رقبای زیادی را جذب می‌کنند، ویژه بازارها نسبتاً کوچکند و شاید فقط یک یا دو رقیب را جذب کنند. هنوز هم شرکت‌های بزرگی چون آی بی ام، بخش‌هایی از بازارشان را بازاریاب‌های ویژه بازار واگذار می‌کنند. دالجیک ولیو این مواجهه را مواجهه “چریک‌ها علیه چریک‌ها” می نامند. در نتیجه، هالمارک و بسیاری از شرکت‌های بزرگ به بازاریابی ویژه بازارها روی آورده‌اند. فرض بر آن است که بازاریاب‌های ویژه بازارها، نیازهای مشتریانشان را آنقدر خوب می‌شناسند که آن‌ها با رغبت، مبلغ بالاتری را پرداخت می‌کنند. شرکت تامز آف ماین که محصولات کاملاً طبیعی بهداشت فردی می‌فروشد، گاهی اوقات تا ۳۰% بیشتر برای خمیر دندان هایش می‌گیرد، چرا که محصولات منحصر به فرد، دوستدار محیط زیست و برنامه‌های خیریه این شرکت، برای مصرف کنندگانی که توسط شرکت‌های بزرگ فراموش شده‌اند جذابیت دارند. هر چقدر کارایی بازاریابی افزایش پیدا کند، ویژه بازارهایی که ظاهراً خیلی کوچک هستند سودآورتر خواهند شد. هزینه پایین بازاریابی اینترنتی باعث شده است که بسیاری از شرکت‌های کوچک تازه تأسیس، ویژه بازارها را هدف بگیرند. دستورالعمل موفقیت در ویژه بازارهای اینترنتی عبارت است از انتخاب یک محصول که پیدا کردنش سخت باشد و مشتریان نیازی به دیدن و حس کردن آن نداشته باشند. شرکت موفق استیو وارینگتون فروشنده آنلاین شترمرغ، تخم شترمرغ، استیک شترمرغ و ۱۵۰۰۰ محصول مرتبط دیگر را در نظر بگیرید. این شرکت که با هزینه بسیار ناچیز روی وب راه اندازی شده است، در حال حاضر بیش از ۳۰۰۰۰ مشتری در ۱۲۵ کشور جهان دارد.

بازاریابی محلی

بازاریابی هدفمند منجر به برنامه‌های بازاریابی می‌شود که براساس نیازها و خواسته‌های گروه‌های مشتریان محلی(مناطق تجاری، محله ها، حتی تک تک فروشگاه‌ها) سفارشی سازی شده‌اند. به عنوان مثال، سیتی بانک خدمات بانکی خود را در هر شعبه براساس ویژگی‌های جمعیت شناختی ساکنان همان منطقه تنظیم می‌کند، شرکت کرفت به سوپرمارکت‌های زنجیره‌ای کمک می‌کند تا انواع مختلف پنیر و قفسه چینی را که فروش پنیر در فروشگاه‌ها و محله‌های مختلف را حداکثر می‌کنند، شناسایی کنند. بازاریابی محلی نشان دهنده توجه روزافزون به بازاریابی شخص به شخص است. که بر حداکثر صمیمیت و ارتباط شخصی با تک تک مشتریان تمرکز دارد. بخش قابل توجهی از موفقیت اولیه شرکت نایک به توانایی این شرکت در مشارکت دادن مشتریان هدف از طریق بازاریابی شخص به شخص مثل حمایت از تیم‌های مدارس محلی و کلینیک‌های برگزار شده توسط متخصصین مربوط می‌شود. یک نوع مهم از بازریابی شخص به شخص، بازاریابی تجربه‌ای است، که یک محصول را از راه مرتبط کردن آن با تجربیات جالب و منحصر به فرد، تبلیغ می‌کند. یکی از فعالان عرصه بازاریابی، بازاریابی تجربه‌ای را این گونه تشریح می‌کند، “هدف، فروختن چیزی نیست، بلکه نشان دادن این است که چگونه یک مارک تجاری می‌تواند زندگی یک شخص را غنی کند.” طرفداران بازاریابی محلی، تبلیغات در سطح کشور را بیهوده می‌دانند، زیرا این نوع تبلیغات نمی‌تواند پاسخگوی نیازهای محلی باشد. مخالفان معتقدند که بازاریابی محلی، با کاهش صرفه جویی ناشی از مقیاس، هزینه‌های بازاریابی و تولید را افزایش می‌دهد. زمانی که شرکت‌ها سعی در ارضای نیازهای متنوع محلی داشته باشند مشکلات لجستیکی زیاد می‌شود و به دلیل متفاوت بودن محصول و پیام در مناطق مختلف، تصویر ذهنی کلی مارک تجاری مخدوش می‌شود.